上午9点30分，气温还在零下，北京一家黄金珠宝店门前已排起长队。其中不乏凌晨就从外地赶来的消费者。

这是近期出现在北京SKP“老铺黄金”门店的一幕。

排队8小时、万元首饰抢购、频繁断货……被称为“黄金界爱马仕”的老铺黄金最近在社交平台着实火了一把。

相关消费热度也迅速传导至资本市场，截至2月14日收盘，老铺黄金股价飙升至493港元，较2024年6月上市时的发行价40.5港元/股，上涨1117%，成为港股市场少有的“十倍股”，总市值达830亿港元。

然而，繁荣表象之下，老铺黄金在发展进程中也面临着一系列问题与挑战，如近期社交平台上出现的“掉钻”传闻、超四成的产品外包比例、越发激烈的古法黄金市场竞争以及国际黄金市场波动等带来的潜在影响。

湖南老板把黄金卖成“爱马仕”：足金“越王宝剑”售价超87万元

名称中虽有个“老”字，但老铺黄金在同行中实则是个不折不扣的“年轻品牌”。公司创始人是现年50岁的湖南人徐高明。

上个世纪80年代，二十多岁的徐高明还只是岳阳市畜牧水产局的一名普通科员，后担任水产大楼总经理一职。

90年代受下海经商热潮影响，徐高明毅然辞去人人称羡的“铁饭碗”，投身景区旅游商品、文化产品及旅游纪念品业务领域，创立了北京金色宝藏文化传播有限公司（以下简称“金色宝藏”）。

2009年，徐高明踏入传统古法黄金珠宝领域，在北京王府井工美大厦开设了第一家门店，并于2014年注册了“老铺黄金”商标。

2016年，老铺黄金从金色宝藏剥离，开启独立运营。随后以每年开设3 - 4家新店的速度，进驻北京、深圳等一线城市，选址均为SKP、万象城、IFS等高端购物中心。

2017年是老铺黄金发展的关键转折点，公司开始全面强化自身奢侈品属性。

据聆讯资料，2023年，老铺黄金足金黄金产品的克均价为729元。镶嵌了钻石、绿松石、珍珠等其他材料的足金镶嵌产品，克均价更是高达1043元。

和其他品牌金店一般采用“当日金价x克数+加工费”的计价模式不同，老铺黄金的首饰都是采用“一口价”模式，按整件计费。公司大部分收入来自于单价为1万元至25万元的产品，其中5万元以上的产品贡献了公司近四分之一的收入，还有产品单价在25万元以上。

近期社交平台热议的“足金摆件老铺越王宝剑”，其价格高达87.3万元，是老铺黄金淘宝平台旗舰店中价格最高的商品（截至2月17日）。

图源：老铺黄金旗舰店商品截图

坎坷上市路：折戟A股转战港股，曾遭监管层52问

2024年6月28日，老铺黄金正式在香港交易所主板挂牌上市。

不过，早在2020年6月，公司就曾向深交所递交招股书。然而在原定的上会时间（2021年4月22日）前夕，因尚有相关事项需进一步核查，证监会发审委取消了对老铺黄金的IPO审核。经整改后，老铺黄金于2023年6月再次向深交所提交了申报资料，但此次申请，交易所并未受理。2023年11月，老铺黄金向港交所提交了招股信息。

在老铺黄金的坎坷上市路上，有一个时间点值得格外关注。

2020年11月，证监会就老铺黄金的首发申请文件，提出“金色宝藏业务剥离”“毛利率高于同行业可比公司”“依赖外协厂商”等52个问题。

如今来看，金色宝藏已于2022年申请注销，其与老铺黄金之间的业务、资金纠葛已成过去式。

但老铺黄金“毛利率高于同行业可比公司”的问题仍然存在，外协产品加工比例依然较高。

图源：老铺黄金全球发售公告

2024年上半年，老铺黄金实现营收35.20亿元，同比增长148.34%；归母净利润5.88亿元，同比增长198.75%；总体毛利率在41.3%。对比同期业内同行，周大福毛利率为31.4%，周生生2024年上半年则为28.3%。而老凤祥2024年中期毛利率为9.21%，中国黄金为4.39%。

高毛利背后：超四成产品来自外包，重营销轻研发

根据招股书，老铺黄金超四成产品由代工厂商生产。

2021年、2022年及2023年，老铺黄金外包生产的产量分别占总产量的36%、32%、41%；外包加工费分别为0.17亿元、0.15亿元、0.42亿元。其中，公司2023年的自产产量约为2754.34千克，以此计算外包产量约为1914.03千克，对应每克加工费约为21.94元。

此外，在研发投入与营销投入的平衡上，老铺黄金似乎更倾向于后者。

招股书显示，老铺黄金2021年-2023的销售费用及分销开支分别为2.62亿元、2.97亿元、5.79亿元，销售费用率分别为20.73%、22.95%及18.2%，高于行业平均值10%。而2021-2023年老铺黄金研发费用率为0.7%/0.7%/0.3%。

另据老铺黄金在2024年6月发布的配发结果公告，老铺黄金发售价为40.50港元，扣除估计应付上市开支为79.30百万港元，所得款项净额为826.64百万港元。公司拟将所得款项净额的2.7%用作加强研发能力，而用作维持品牌定位及提高品牌知名度的比例则达到11.3%。

面临的挑战：品控风波与市场竞争夹击

据媒体公开报道，近期社交平台上有不少消费者反映老铺黄金镶钻款饰品出现“掉钻”情况。对此，工作人员回应，若饰品钻石自然脱落，两年内可免费维修；若因人为因素导致，则需支付钻石费用进行维修。

还有一些消费者反馈购买的老铺黄金饰品出现了瑕疵，如刚到手就发现金饰表面有划痕、金链接口易断等问题。

除了来自消费者的质疑，古法黄金市场的竞争态势也日益激烈，新入局者不断涌现。

新兴品牌正在凭借灵活的营销策略和独特的产品设计抢占市场，有的针对年轻消费群体推出时尚个性化古法金饰品，以低价新颖款式吸引消费者；有的在工艺上改良创新，试图与老铺黄金等老牌企业竞争。这些新入局者似乎也压缩了老铺黄金的市场空间，其在古法黄金市场的市占率已从2017年的14%降至2023年的2%。

写在最后

2月16日，国际黄金市场出现大幅跳水行情。伦敦金较前一日下跌48.72美元，跌幅达1.66%；纽约金下跌51.7美元，跌幅为1.76%。这一变化，给黄金销售市场带来了诸多不确定性。

今日（2月17日），老铺黄金股价大幅回调，截至收盘下跌8.92%，报449港元。

老铺黄金当下的抢购热潮是否会随着金价走势降温？强劲的股价表现能否在未来持续？创始人徐高明能否凭借其过往的创业魄力，助力老铺黄金持续拓展市场版图？都将成为市场关注的重点。